如何捕捉客户的声音与市场研究

Nov 26, '18 / by Christina Bockisch

如何捕捉客户的声音与市场研究

大多数企业都知道,为自己的品牌和成功至关重要,创造出色的客户体验对其品牌至关重要。但要竞争客户体验,您需要了解您目前提供的经验。

这就是客户的声音进来的地方。

然而,捕获客户的声音可能很棘手,特别是如果你是B2B营销人员。要了解有关进行这种高度特定的市场研究的内部和外面的信息,我们与专家咨询了:Julien Beresford,总裁 Beresford研究。这是我们学到的。

什么是“客户的声音”?

根据Beresford的说法,客户的声音非常字面意思是代表他们在谈论您的商业产品或服务时使用的实际单词(或潜在客户)。您的客户如何表达他们的需求?他们的态度和看法是什么?

这是一个关键的,但经常被忽视的积累营销营销。毕竟,如果你不明白人们对你说什么 - 和 如何 他们在说它 - 如何创建与观众真正共鸣的内容,并满足他们的需求?

听到客户的声音

捕捉客户的声音的最佳方式是简单地问。

但是,关键是理解 什么 问。定量研究之间存在差异(例如产生结构化答案的调查,如真/假或数值数据)和定性研究(例如产生非结构化,长形答案的访谈,包括意见和见解)。

“可量化的研究是投射的,而定性研究更富裕,因为您可以捕捉您无法从可量化的调查中获得的细微差别,”Beresford说。 “有时从定性研究开始更好,因此您可以确保使用具有定量调查问题的正确语言。或者您可以从定量研究开始,然后在后端进行定性访谈。如果您想生成调查结果,这将是有帮助的,然后了解高管如何了解这些结果。“

哪种方法最好? Beresford表示,这取决于您的业务目标。不同类型的决策将需要客户的不同类型的信息。

在跳入任何客户访谈之前,请先问自己:

  • 您将如何使用客户的声音?
  • 您在寻找什么类型的见解?
  • 你有什么信息?
  • 与这些客户联系有多容易?
  • 你还需要与非客户交谈吗?
  • 您需要进行多少面试?
  • 您需要何时完成此工作?
  • 您将如何衡量该项目的成功?

一旦您在您尝试实现的内容附近,您可以开始建立面试策略。

如果您正在进行定量调查,请绘制您的问题和回答选项。如果您正在进行定性研究,Beresford建议为您持有的访谈创建讨论指南。

讨论指南通过帮助您将问题置于相关主题或目标集中,为您的对话提供了更多的结构。您甚至可以创建不同的问题分支 - 例如,如果受访者以某种方式回复一个问题,则您向更深的探测提出了一组相关的子问题。

最重要的是,Beresford说,专注于要求不止是/否答案的开放式问题。 “你正在努力唤起句子和感受,”他解释说,“不是一个词的回应”。

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克服共同的障碍

虽然进行客户的声音,但不需要复杂,但您应该注意一些您可能遇到的挑战。

有多少面试进行行为?

正确的面试数量将取决于您的目标,预算和您可用的时间。但平均而言,Beresford建议10到15采访很多。 “之后,”他说,“这将是相同的信息,只是以略微不同的方式表达。”

如果您觉得您需要更多的采访,Beresford建议定量调查而不是定性访谈,因为调查将更有效地管理和更容易评估。或者,将最初的10到15采访进行,然后对更广泛的受众进行调查,以测试您在面试中收到的答案和洞察是否真正代表性。

如何与繁忙的管理人员安排时间?

BERESFORD承认捕获客户的声音的最具挑战性的方面,B2B营销人员通常只是排队合适的人与其讲话并确保预约。事实上,他向伴侣提供了这一挑战,专门敲门和过去的守门人。

对于营销人员来说,营销人员本身,Beresford建议提供对执行的奖励,例如,亚马逊礼品卡为200美元至500美元,或者对行政选择的慈善机构的贡献。如果客户的公司阻止从供应商接受资金,则最后一次选择可能特别有用。

此外,一旦您拥有高管手机,对他们的时间敏感。将呼叫保持为30分钟或更短时间,并有计划获取所需信息。这是您的讨论指导会有所帮助的地方!

如何探测更深?

一些客户不太了解您的面试目的。他们可能认为你只是试图得到一个推荐,所以他们可能想要制作一些简单的陈述,了解他们喜欢你的产品或服务多少,然后用它完成。

虽然推荐肯定有他们在营销中的位置,但它们通常不会那么富有洞察力,因此没有对决策的帮助。

“在这些案件中获得更深的洞察力,”Beresford说:“询问客户是否有挑战您的产品或服务,或产品或服务不太满足他们的期望。”这在其头部翻转了推荐,并让客户重新思考。 “当他们制定初始购买决定时,您还可以将客户带回来,以及进入该决定的事情,”他补充道。 “这往往阐明了营销人员没有想到的东西。”

如何在船上获取帐户管理者?

在某些公司中,客户经理控制客户关系 - 这些活动对这些关系的保护作用并不罕见。他们可能要求参与任何客户研究,或者在极端情况下,他们甚至可能会试图防止他们公司的营销人员联系他们的客户。

这是一个可以理解的反应,但非常令人沮丧。

当发生这种情况时,Beresford建议将整个过程转移到AM。在可能的情况下,他将Onus置于上午时间安排甚至进行采访,他使用他创建的讨论指导。将AM控制的简单行为可能足以缓解他们对客户将如何处理的担忧。 Beresford说,这一切都归结为沟通。

使用客户研究的声音

您已创建讨论指南,进行了一堆采访,并收集了一堆新见解。现在,如何在您的业务中使用此信息? Beresford确定了三种重要方式。

1.开发买方的人

客户研究的声音将为您的客户提供全新的视角 - 尤其是驱动器的精神发育信息 您的买方角色。这将有助于您讲述一个更好的故事对您的理想客户,更深入的故事列表,他们所面临的挑战,他们如何通过买方的旅程,以及他们采取采购决定的激励。

2.重新聚焦您的内容策略

这项研究可能揭示您的营销与您的客户交谈的方式不符。或者您可能会知道您创造的内容并没有解决您的客户与客户斗争的挑战,或者在决定是否从公司购买时,它不会回答他们的问题。

使用您的客户洞察的声音来创建更准确的内容,即使它意味着将您的焦点转移到新的主题或策略。


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3.创造更好的客户体验

当你进行面试时,真正听取客户对你的说法 - 特别是坏事。找到空白。弄清楚你可以做些什么不同的前进。使用您学会的内容以更为人类的,真实的方式与客户互动。

听到客户的声音并不总是一种简单,直接的过程。规划和进行采访需要时间。并将洞察力转化为决策可能是令人生畏的。但它是您营销工具箱的强大工具 - 随着我们在此概述的过程中,您将能够利用这种权力来帮助最重要的人:您的客户。

既然,您对指控器的客户研究有所有这些令人敬畏的声音,您就可以创建或更新买方角色。 下载我们的免费样品买方角色模板 对于真实世界的例子,您可以用来激发一些创意。

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Topics: 战略

Christina Bockisch
写道 Christina Bockisch

我热衷于帮助我的客户实现目标 - 无论是涉及帮助他们在搜索引擎中出现的目标,会产生更多的正确领导或培养现有客户进入品牌福音传教士。

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